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Ergebnisse der IFOM-Matrix-2014: Nur wenige Unternehmen sind vom Erfolg verwöhnt

Die digitale Transformation ist bei deutschen Unternehmen noch am Anfang. Eine Standortbestimmung im B2B-Segment.

Die vorliegende Untersuchung belegt, dass 74% der analysierten Unter­nehmen aus Industrie, Dienstleistung und Medien eine hohe Bereitschaft für Online-Investitionen haben. Gleichzeitig ist der Online-Marketing-Mix bei 78% zweckmäßig zusammengesetzt. Dennoch weisen nur 17% der Firmen eine angemessene Online-Performance auf.

Woran liegt das? Die IFOM-Matrix-2014 liefert Ansatzpunkte zur Erklärung. Lediglich 32% der Unternehmen verfügen über eine ganzheitliche Online-Strategie und gerade noch 26% greifen die aktuellen Online-Trends auf. Immerhin haben 39% der untersuchten Betriebe geeignete interne Prozesse implementiert, um kontinuierlich relevante Inhalte zu publizieren, sich eine eigene Social Media Reichweite aufzubauen oder das Online-Marketing zu steuern. Aber der überwiegende Teil der hier beleuchteten Unternehmen scheint Online-Marketing zu betreiben, ohne objektiv nachzuvollziehen, ob und warum Online-Kanäle tatsäch­lich effektiv sind.

Das verwundert umso mehr, da die Verantwortlichen sehr wohl erfahren möchten, inwie­weit ihre Budgets für die Werbung wirkungsvoll ausgegeben werden. Oft ist nur nicht klar, ob und wie man die Werbewirkung kostenverträglich bewerten kann. Grundsätzlich ist das Management auch bereit, mehr Geld für den weiteren Ausbau des Online-Marketings in die Hand zu nehmen. Allerdings benötigt es dazu nachvollziehbare und belastbare Entscheidungsgrundlagen, die es ihnen im Vorfeld ermöglichen die Chancen für die Zielerreichung zu bewerten. Zusammenfassend könnte man sagen: Der Geist ist willig, aber das Fleisch ist schwach.

Um dieses Dilemma aufzulösen, müssen zwei wesentliche Fragen beantwortet werden:

  • Wie kann man die Wirkung des Online-Marketing-Mix verständlich, nachvollziehbar und objektiv bewerten?
  • Wie findet man kostenverträglich die Ursachen für zu wenig Effektivität und Effizienz im Online-Marketing?

Überraschende Antworten in der IFOM-Matrix-2014

In der vorliegenden Studie wird die Wirkung des Online-Marketings von Unternehmen analysiert und sie zeigt Ursachen für Erfolg oder Misserfolg auf. Dazu wurden die Online-Aktivitäten von 76 zufällig ausgewählten großen und kleinen deutschen Unternehmen aus der Industrie und dem Dienstleistungsbereich mit Webstatistik-Instrumenten analysiert.

Gleichzeitig wurden 252 Probanden zu internen Prozessen, Online-Strategie, Zusammensetzung des Online-Marketing-Mix und der Einschätzung von Online-Trends befragt. Diese Stichprobe rekrutierte sich aus der Geschäftsleitung, dem mittlerem Management und den Mitarbeitern der analysierten Firmen.

Die Online-Performance der 76 untersuchten Unternehmen aus Industrie, Dienstleistung und Medien streut erheblich. Lediglich 17% der Firmen – die Gewinner der IFOM-Matrix-2014 – haben bisher den Wandel in das digitale Zeitalter erfolgreich vollzogen. Sie haben Teile ihrer Strategie, ihrer Prozesse und vor allem die Einstellung ihrer Mitarbeiter verändert. Das drückt sich in der bemerkenswerten Online-Performance aus. Aber der Großteil der Unternehmen mit 83% verschenkt sein Potential.

Ziele und Trends für 2014: Der Geist ist willig …

Responsive Webdesign mit 93% und Social Media mit 91% sind nach Einschätzung der Befragten die Online-Trends im Industrie- und Dienstleistungssektor für die nächsten 3 Jahre. Der Trend hin zu Social Media drückt sich auch dadurch aus, dass eigene Online-Kunden-Communities die mit Abstand am häufigsten geplanten Online-Anwendungen sind.

Qualitative Mehrwerte stehen an der Spitze der Zielsetzungen für 2014. Die Unternehmen wollen sich online differenzieren und damit besser Kunden gewinnen sowie binden. 58% der Probanden wollen mit ihren Online-Investitionen Wettbewerbsvorteile erzielen und 56% die Kundenzufriedenheit erhöhen. Im Gegensatz dazu wollen nur 36% mit dem Internet Prozessvorteile, wie beispielsweise die Vereinfachung der Angebotserstellung realisieren.

… aber das Fleisch ist schwach. Die Probleme sind vielfältig.

Der Wunsch ist oft der Vater des Gedanken. Bei 79% der Befragten setzen die Unternehmen bereits Online-Marketing ein. Allerdings ist bei 55% der untersuchten Unternehmen die Online-Performance schlechter als sie eigentlich sein müsste.

Es ist noch kein Meister vom Himmel gefallen. 25 von 76 Unternehmen (rund ein Drittel) sind dabei ihre Ausrichtung in Richtung Online-Marketing zu verändern, allerdings hat sich der Erfolg in Form einer besseren Online-Performance noch nicht eingestellt. Diese Unternehmen sind die Lerner in der IFOM-Matrix, sie bauen Erfahrung auf.

Die Homepage alleine genügt nicht mehr. 38% der Unternehmen reduzieren ihr Online-Marketing auf die eigene Homepage. Sie betreiben wenig Suchmaschinen-Marketing und bauen sich keine eigene Social Media Reichweite auf. Die Online-Performance bewegt sich entsprechend am unteren Ende der Skala. Diese Firmen haben - beabsichtigt oder unbeabsichtigt - den Stellenwert des Online-Marketings für sich noch nicht erfasst. Sie gehören zu den Bewahrern.

Online Anwendungen erfüllen häufig nicht die Anforderungen. Bei 52% der Befragten wurden ihre Erwartungen durch die Implementierung von Online-Anwendungen nicht erfüllt. Die Hauptursachen dafür sehen sie in fehlenden Personal-Ressourcen (51%), mangelnder Usability (42%) und zu wenig Know-how der handelnden Personen (36%).

Womit sind die Diskrepanzen zu erklären?

Begründungen wie Größe der Unternehmen (Mitarbeiterzahl bzw. Umsatz), unterschiedliche Geschäftsmodelle (Investitionsgüter, ABC-Produkte oder Dienstleistung), Marktgröße (national vs. international bzw. Nische oder Branche) sowie Markenstärke liefern alleine keine durchgängig gültigen Erklärungsansätze.

Die Begründung für das Performance-Gefälle findet sich in den Unternehmen selbst. Die Online-Performance hängt von der Ausrichtung der Unternehmen ab Die IFOM-Matrix stellt die Befragungsergebnisse bezüglich der Online-Ausrichtung der Unternehmen (Online-Alignment) der gemessenen Online-Performance gegenüber.

Man stellt fest, dass bei den Unternehmen mit verhältnismäßig niedriger Online-Performance gleichzeitig mehrere der folgenden Aussagen zutreffe

  • die Online-Strategie fehlt oder ist ungeeignet
  • die Prozesse zur Durchführung des Online-Marketings sind zu wenig durchdacht
  • Online-Trends werden oft nicht erkannt oder nicht adaptiert
  • für Online-Projekte besteht eine geringe Investitionsbereitschaft
  • die Qualifikation der handelnden Personen oder der Umsetzungspartner ist verbesserungswürdig
  • die Zusammensetzung des Online-Marketing-Mix ist wenig effektiv
  • zwischen Geschäftsleitung, der mittleren Führungsebene und den Mitarbeitern existieren unterschiedliche Sichtweisen

 

 

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Thomas Völklein

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