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Die IFOM-Matrix ermittelt den Grad der digitalen Transformation eines Unternehmens und liefert die Grundlagen, um sie zu verbessern

Die IFOM-Matrix zeigt den Zusammenhang zwischen der Ausrichtung des Unternehmens (Online-Alignment) und dem Verhalten seiner Zielgruppen im Internet (Online-Performance) auf. Darüber hinaus unterstützt sie die Unternehmen im Management ihrer digitalen Transformation.

Die IFOM-Matrix ist ein Instrument, das in den letzten 5 Jahren auf der Datenbasis von Online-Benchmarking Projekten mit Industrie- und Dienstleistungsunternehmen entwickelt wurde. Die methodischen Grundlagen wurden in Zusammenarbeit mit Universitäten und Fachhochschulen über Bachelor- und Masterarbeiten validiert. Mit hilfe der IFOM-Matrix werden Empfehlungen zur Optimierung abgeleitet.

Die IFOM-Matrix ist ein einfaches Hilfsmittel für das Management des Online-Marketings eines Unternehmens. Sie beschreibt den Zusammenhang zwischen der Ausrichtung des Unternehmens bezogen auf das Online-Marketing (Online-Alignment) und dem resultierenden Verhalten der Zielgruppe (Online-Performance).

Die Visualisierung der Matrix erfolgt als Streudiagramm. Jeder Punkt des Diagramms repräsentiert ein untersuchtes Unternehmen. Dahinter steht die Überlegung, dass Firmen nur dann im Internet erfolgreich agieren können, wenn sie Online-Marketing als ganzheitliches Instrument des Marketing-Mix verstehen. Sie also ihre Einstellung, Strategie und Prozesse auf die Möglichkeiten des Internets ausgerichtet haben.

Mit dem Online-Alignment-Index (OAI) wird die Ausrichtung der untersuchten Unternehmen beschrieben (bezogen auf das Internet). Der OAI setzt sich aus Indikatoren zusammen, die es ermöglichen, die Investitionsbereitschaft bei Internetprojekten, die Ausprägung der Online-Strategie, der Fähigkeit (Prozesse und Ressourcen) zur Umsetzung dieser Strategie und ihre Einschätzung von Online-Branchentrends zu bewerten. Die Basisdaten dieser Dimension werden empirisch über Befragungen ermittelt.

Mit dem Online-Performance-Index (OPI) wird der Erfolg des Online-Marketings der Unternehmen gemessen. Er ist ein Maß für das Verhalten der Zielgruppe und setzt sich aus Indikatoren für die Besuchshäufigkeit auf den unternehmenseigenen Websites und den auffindbaren Hinweisen zu dem Unternehmen im Internet zusammen. Die Indikatoren des OPI werden mit Webstatistik-Tools erhoben, die Indices werden daraus berechnet.

Anhand der Visualisierung der IFOM-Matrix kann man die untersuchten Unternehmen in die vier folgenden Typen einteilen:

  • Gewinner (1): Unternehmen, die ihre Hausaufgaben gemacht haben, bezüglich Online-Marketing optimal aufgestellt sind (OAI > 100) und über eine hohe Online-Performance (OPI > 100) verfügen. In der Regel handelt es sich hier um Marktführer in ihrer Branche oder Unternehmen mit Online-Geschäftsmodellen.
  • Lerner (2): Firmen, die sich auf den Weg gemacht haben, die bereits ihre Strategie, Motivation und Investitionsbereitschaft in Richtung Internet gelenkt haben (OAI > 100) aber mit der operativen Umsetzung Schwierigkeiten haben (OPI < 100). Meist handelt es sich hier um „second mover“, die zunächst die Entwicklungen des Internets in ihrem Branchenumfeld beobachtet haben, um jetzt auf den Zug aufzuspringen. Sie durchschreiten eine Lernkurve.
  • Bewahrer (3): Unternehmen, die den Stellenwert des Internets noch nicht erkannt (OAI < 100) haben, es wird nicht nachhaltig in das Internet investiert. Deren Zielgruppen finden auch nur wenig Abdrücke dieser Unternehmen im Internet. Der Online-Erfolg ist unterdurchschnittlich (OPI < 100). Im Wesentlichen handelt es sich hierbei um Betriebe, die über erfolgreiche Geschäftsmodelle aus der Old-Economy verfügen, bei denen die Offline-Branchentrends überwiegen oder die nicht über die Möglichkeiten verfügen, ihre Ausrichtung zu verändern.
  • Verwalter (4): Etablierte Marken, die noch von ihrer hohen Markenbekanntheit profitieren und teilweise versuchen, über Online-Kampagnen ihre Prozessschwächen zu überdecken. Die aber ihre Einstellung, Strategie und Prozesse, bezogen auf das Internet, nicht wirklich verändern. Vor allem werden die aktuellen Online-Trends als nicht branchenrelevant eingestuft. Diese Unternehmen sind nicht nachhaltig im Internet verankert. Hier findet man häufig Mono- oder Oligopolisten, aber auch eine Reihe von Consumer Brands (Verbrauchermarken).

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Thomas Völklein

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Fon +49 9131 5330084

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Abstract IFOM-Matrix-2014

Weiterführende Informationen

  • IFOM-Matrix-2014
    Ergebnisse der IFOM-Matrix-2014: Nur wenige Unternehmen sind vom Erfolg verwöhn