Selbst wenn ein Unternehmen Social-Media-Angebote noch nicht für seine Außenkommunikation nutzt, so sind heute viele seiner Mitarbeiter im Web 2.0 aktiv. Sie sind beispielsweise Mitglied bei Facebook, XING, schreiben ihren eigenen Blog oder twittern. Dabei veröffentlichen sie nicht nur private Dinge. Auch Unternehmensinformationen werden darüber bekanntgegeben. Auf diese Weise ist ein Mitarbeiter immer auch ein Botschafter des Unternehmens – obwohl vielen das noch gar nicht bewusst ist. Unternehmen sollten sich deshalb mit dem Verhalten ihrer Mitarbeiter im Web 2.0 auseinandersetzen.

Häufig publizieren Mitarbeiter Informationen über das Unternehmen, von denen sie nicht genau wissen, ob sie für die Öffentlichkeit bestimmt sind oder nicht beziehungsweise geben diese nicht korrekt wieder. Auch können Themen leicht von Dritten falsch interpretiert werden und so womöglich dann dem Ruf der Firma schaden.

Beispiele für Social-Media-Leitfäden

Um diesen Gefahren entgegenzusteuern haben einige große Unternehmen klare Regeln für das Verhalten im Internet, sogenannte Social Media Policy, für die Mitarbeiter aufgestellt und diese veröffentlicht. Hier ein paar Beispiele:

Was einen guten Social-Media-Leitfaden ausmacht

Wichtig dabei: Der Ton macht die Musik. Davon hängt die Akzeptanz solcher Richtlinien bei den Mitarbeitern in großem Maße ab. Denn weil die Grenzen zwischen Beruf und Privatleben im Web sehr schnell verwischen können, sind wirksame Social-Media-Richtlinien nur bedingt mit Gewalt „durchzudrücken“. Das Auftreten eines Mitarbeiters in dessen Freizeit kann und darf ein Unternehmen schließlich nur sehr bedingt beeinflussen.

Ein aufoktroyiertes, starres Regelwerk mit vielen Verboten wird mit Sicherheit nicht die gewünschte Wirkung erzielen. Gute Social-Media-Regeln sollten dagegen so geschrieben sind, dass sie Mitarbeitern Unterstützung anbieten und verständlich über Chancen und Risiken für die eigene Reputation informieren. Deswegen heißen die oben aufgeführten Beispiel-Dokumente übrigens auch oft „Social Media Guidelines“ oder „Social Media Tips“.

In diesem Zusammenhang geht es zudem nicht nur um die Reputation des Unternehmens, sondern auch um die persönliche Reputation jedes einzelnen Mitarbeiters. Ein guter Social-Media-Leitfaden geht auf beide Aspekte ein. Erstens weil das Dokument auf diese Weise einen direkten Nutzwert für die Mitarbeiter hat, was sich positiv auf das Interesse und die Akzeptanz auswirkt. Und zweitens weil sich die beiden Punkte ohnehin gegenseitig beeinflussen und daher sinnvollerweise gemeinsam betrachtet werden sollten.

Fazit

Was einmal im Internet steht, ist dort auch für lange Zeit auffindbar und nicht so schnell wieder zurückzunehmen, wie das jüngste Beispiel des Sportartikelherstellers Jako gezeigt hat. Deshalb sollten Unternehmen Social Media nicht ignorieren, sondern als einen Teil ihrer Unternehmenskommunikation nach außen betrachten. Dazu gehörtauch, den eigenen Mitarbeitern Orientierung und Unterstützung anzubieten sowie (im Rahmen des Erlaubten) klare Regeln an die Hand zu geben. Auf diese Weise kann man nicht nur das Minimalziel der Vermeidung von Reputationsschäden erreichen, sondern wird mit der Zeit einen positiven Effekt auf die Reputation des Unternehmens feststellen. Denn niemand trägt die Unternehmenskultur authentischer nach außen als die eigenen Mitarbeiter.

Dieser Beitrag wurde am 20.10.2009 von

Martina Rabenbauer geschrieben.
Rubriken: Social-Media-Marketing, Social Networks
Schlagwörter: B2B-Marketing   Leitfaden   Social-Media