Immer häufiger werden Kaufentscheidungen im Internet getroffen oder zumindest maßgeblich vorbereitet. „ROPO“ heißt dieser Trend, der für „Research Online – Purchase Offline“ steht. Andere Branchen machen längst vor, wie man das Internet intelligent einsetzt. Ist die deutsche Spielwarenindustrie fit für die Herausforderungen der Online-Markenführung?

Peter Kircher (Kircher Consult), Thomas Völklein (IFOM-Institut für Online-Markenführung) und Gerhard Illig (tensor c creative) beschreiben in der Märzausgabe des Spielwaren-Handelsmagazins TOYS die Chancen von Online-Marketing für Spielwarenmarken und -handel. Um einen Überblick über den aktuellen Stand der Spielwarenbranche zu erhalten, wurde zunächst für verschiedene Marken aus unterschiedlichen Spielwaren-Branchensegmenten der IFOM-Online-Markenstatus erhoben. Dieser misst die Internetaktivität im Umfeld von Marken und liefert Indikatoren für deren Positionierung sowie Stärken und Schwächen.

Weder Branding noch Verkaufsunterstützung finden online statt

Die Ergebnisse der IFOM-Untersuchung zeigen, dass sich bisher kaum einer der betrachteten Spielwarenhersteller im Web eine Alleinstellung erarbeitet hat. Die Aktivitäten beschränken sich meist darauf, Produkte passiv im Internet zu präsentieren. Online-Marketing Kampagnen sind so gut wie gar nicht zu beobachten. Weder Branding noch Verkaufsunterstützung finden online statt.

Im klassischen Spielwarenhandel sieht es nicht besser aus. 50 Prozent der Spielwaren- und Geschenkartikelgeschäfte sind nicht mit einer eigenen Website im Netz vertreten. 20 Prozent der Spielwarengeschäfte haben noch nicht einmal einen Internetanschluss. Da verwundert es nicht, dass das Online-Geschäft mit Spielwaren vor allem von Online-Größen wie Otto und Amazon gemacht wird. Es sieht so aus, als würde myToys.de als bisher einziges Spielwaren-Unternehmen die Chancen des Web nutzen.

Es ist höchste Zeit für ein Umdenken von Spielwarenherstellern und -händlern. Denn über 70 Prozent der Bundesbürger nutzen das Internet aktiv. Das prognostizierte Wachstum der Online-Einkäufe pro Jahr liegt bei 20 Prozent. Und nicht nur Kinder tummeln sich immer früher im Internet, die Kurve der Fünfzig-Plus-Nutzer (relevant beispielsweise als Geschenke-suchende Großeltern) zeigt stetig nach oben.

Kunden informieren sich im Internet und kaufen im Handel

Der ROPO-Trend („Research Online – Purchase Offline“) wurde bereits in der Tourismus-Branche eingehend untersucht. Dort konnte man feststellen, dass der Anteil der Kunden, die sich zunächst im Internet informieren und dann gezielt offline kaufen, gegenüber dem rein klassischen Kaufprozess deutlich wächst. Gleiches gilt auch für die Spielwarenbranche. Wer die Chancen nutzen will, die in diesem Trend zu erkennen sind, muss seine Käufer verstärkt im Internet abholen.

Ein Blick auf verwandte Branchen zeigt, dass Markenerfolg mit Internetaktivität korelliert: Starke Marken sind im Internet aktiv, schwache sind es nicht. Sogar Newcomer sind in der Lage, sich mithilfe des Internets in kürzester Zeit zu entwickeln, wie das Beispiel American Apparel zeigt. Das amerikanische Modelabel startet seit 2001 im Modemarkt durch und ist heute einer der großen Player. Geholfen hat ein Marketing- und Vertriebsmix, der verstärkt auf das Internet setzt.

Mehr über den Online-Marketing-Stand und die Chancen der deutschen Spielwarenbranche:
 „Wer hat Angst vorm www?“

Dieser Beitrag wurde am 17.03.2010 von

Michael van Laar geschrieben.
Rubriken: Online-Markenführung, Marketing-Studie
Schlagwörter: Kennzahlen   Marktforschung   Online-Marketing