Dr. Oliver Nickel beschäftigt sich seit mehr als 15 Jahren mit forschungsgestützter Marken- und Kommunikationsberatung. Er ist Mitglied der Geschäftsleitung bei Icon Added Value, wo er als Wirtschaftsingenieur unter anderem das Competence Center „B2B/Industrial“ leitet. In Fragen der Markenpositionierung und Markenführung hat er darüber hinaus bereits Unternehmen wie Deutsche Bahn, VW, Peugeot, Michelin, Heineken, Hacker-Pschorr oder Scout24 betreut. Wir sprachen mit ihm über Markenführung über mobile Kanäle. 

Mobile ist nur einer von vielen Kanälen, über die Unternehmen Markenführung betreiben, aber einer, der momentan enorm an Bedeutung gewinnt. Wie schätzen Sie den Stellenwert von Mobile im Marketingmix ein?

„Viele Marketeers stellen sich beim Stichwort ‚Mobile‘ derzeit die Frage, wie sie ihre Marke auf mobile Kanäle bringen können im Sinne von Branding und Darstellung der Marke. Aber wir sollten wieder stärker zu der Frage zurückkommen, wie man den mobilen Kanal für seine Marke nutzen kann. Man muss das Ganze in der Markenführung als unternehmerische Herausforderung sehen. Ich würde jedem, der über eine Marke oder ein Produkt verfügt, empfehlen, sich mit diesem neuen Kanal zu beschäftigen und für die eigene Marke zu lernen, was auch bedeutet, Fehler zu machen. Denn es gibt heute noch niemanden, der sagen kann, was richtig und was falsch ist. Es gibt noch nicht hinreichend Messinstrumente, um Performance auf mobilen Kanälen zu messen. Wir sind noch dazu in einer Phase, in der der Konsument gerade lernt, mit dem neuen Kanal umzugehen.“

Wie groß ist das Potenzial von Mobile im Vergleich zu anderen Marketingkanälen?

„Das Potenzial ist groß, da wir vor einer massiven Veränderung der Kommunikationstechnolgie und Interaktion stehen. Diese Art der Kommunikation ist vielleicht nach Einführung des Fernsehens in den 50er Jahren der größte Entwicklungsschub in der gesellschaftlichen Gesamtkommunikation. Bezifferbar ist dieses Potenzial aber nicht, da man nicht weiß, wie sich die Endgeräte noch verändern werden.“

Wie muss mobile Markenkommunikation beschaffen sein, damit sie vom Nutzer akzeptiert wird?

„Das Potenzial mobiler Markenkommunikation liegt im Dreiklang Convenience, Nutzen, Klarheit. Und dann kommt man zur Marke. Wenn eine mobile Anwendung diese ersten drei Faktoren erfüllt,  muss man sich die Frage stellen, ob sie auch zur Marke passt.“

Derzeit experimentieren vor allem Konzerne wie Otto, Adidas oder BMW mit mobilen Anwendungen. Ist der Einsatz von mobilen Kanälen auch eine Frage der Unternehmensgröße?

„Nein, dieser Meinung bin ich nicht. Letztlich kann das für Unternehmen jeglicher Größe interessant sein. Der Zugang zu Technologien unterliegt einem logarithmischen Preisverfall, der weiter anhalten wird. Die Kosten werden stark sinken. Von daher sehe ich keine Hürde, warum nicht auch ein kleineres oder mittelständisches Unternehmen eine App oder ähnliches, was es in drei oder vier Jahren geben wird, programmieren und für die Markenkommunikation nutzen kann. Wenn Sie heute eine App programmieren, die zur Marke passt und einen klar erkennbaren Nutzen liefert, ist das günstiger, als eine Anzeige zu produzieren.“

Welche Auswirkungen hat die Etablierung eines neuen Kanals auf die Markenführung?

„Wir müssen das Thema integrierte Markenführung neu definieren. In den letzten 10 bis 15 Jahren, als noch eine Einbahnstraßen-Kommunikation vorherrschte, haben wir uns gefragt: Wie kann ich meine Marke über die verschiedenen Kanäle hinweg möglichst konsistent kommunizieren? Viele unterliegen noch dem Trugschluss, sich nun zu fragen, wie sie ihre Marke auch mobil platzieren. Diese Frage stellt sich nicht mehr. Künftig geht es eher um Kohärenz.“

Was bedeutet das?

„Alle Dinge, die ich mobil tue, müssen passend zur Marke ein kohärentes Bild abgeben. Um das mal am fiktiven Beispiel des Toilettenpapierherstellers Charmin (heute: Zewa) zu erklären: Nutzer wollen nicht nach dem Prinzip klassischer Brand-Konzepte den Bär auf ihrem Handy-Display sehen, der auf und ab hüpft und erklärt, wie weich das Klopapier ist. Das wäre Unsinn. Vielmehr geht es darum, via Mobile einen neuen Servicegedanken in die Markenführung einzubringen. Marken müssen mobil Services liefern, die zur Marke passen und relevant sind. Denkbar wäre also eine App, mit der ich überall auf der Welt eine öffentliche Toilette finde. Hier würde das Bild stimmen: die Anbindung an die Marke, die Klarheit und Convenience der Anwendung, und sie passt zur Marke.“

Anmerkung der Redaktion: Eine solche gebrandete Toilettenfinder-App gibt es bereits von der zu Kimberly Clark gehörenden Toilettenpapier-Marke „Le Trèfle“, den Toiletten Finder.

Trotz enormer Wachstumsraten ist man hierzulande von einem mobilen Massenmarkt noch weit entfernt. Was muss passieren, damit man mit mobilen Anwendungen eine breite Nutzerschaft erreicht?

„Die Bedingungen für einen Massenmarkt sind noch nicht erfüllt. Noch nicht jeder Nutzer verfügt über entsprechende Endgeräte. Außerdem ist eine ganz wesentliche Frage noch nicht geklärt: Wer ist zuständig für die Aggregation vieler verschiedener proprietärer Anwendungen auf einer Plattform? Denn der heutige Stand-alone-Status widerspricht eigentlich dem Convenience-Gedanken. Wer hat schon Zeit und Lust, täglich die unzähligen Apps einzeln zu öffnen, die in der entsprechenden Situation einen Mehrwert bieten könnten? Auf meinem Smartphone finden sich private Apps, um Freunde finden, die gerade in der Nähe sind, eine AR-App, um den nächsten Bus zu erwischen, eine App, um das tagesaktuelle Angebot im nächstgelegenen Restaurant zu bekommen und eine App für das nächste Antiquariat, das das Buch hereinbekommen hat, das ich noch nicht habe. Dies sind alles durchaus sinnvolle Apps. Aber da ich schließlich nicht alle zwei Minuten eine neue App öffnen will, stellt sich die Frage: Wer führt diese Anwendungen zusammen? Sind es Hardware-Hersteller, wie Nokia und Apple über eine einheitliche Plattform? Sind es Provider, wie Vodafone oder die Telekom? Sind es Unternehmen, die Apps programmieren, wie Metaio? Oder ganz neue Anbieter? Die Frage nach einer wirklich komfortablen und integrierten Nutzung der Apps ist noch lange nicht gelöst und ist eine der spannendsten für die mobile Zukunft. Apps sind damit ein weiteres Übergangsphänomen. Die Zukunft bleibt spannend.“

Vielen Dank für das Interview an Dr. Oliver Nickel. Mehr über ihn erfahren Sie in seinem XING-Profil und bei Icon Added Vaule.

Dieser Beitrag wurde am 17.11.2010 von

Christina Rose geschrieben.
Rubriken: Online-Markenführung
Schlagwörter: Mobile-Marketing