Die Positionierung einer Marke ist Kunst und Handwerk zugleich und erfordert eine Mischung aus Erfahrung, Methode und Gespür. Häufig stellt sich für B2B-Unternehmen die Frage: Wie können wir unser Konzept in erfolgreiche Online-Aktivitäten verwandeln? In diesem bisher nur schwach ausgeleuchteten Bereich haben Nicolas Virtsonis (Direktor des Marktforschungsinstitutes Printelligence) und Sally Harridge-March (Wissenschaftlerin der Oxford Brookes University) die Websites der britischen Druckindustrie untersucht, um die wichtigsten Bestandteile einer erfolgreichen Positionierung zu erforschen.

Ihre Resultate sind die folgenden inhaltlichen Bestandteile eines erfolgreichen Online-Auftritts für B2B-Anbieter. Die Auflistung erfolgt mit ansteigender Wichtigkeit:

1. Führungsanspruch und Engagement
   Im Kaufprozess von B2B-Kunden spielt Vertrauen eine wichtige Rolle. Dieses wird durch eine eingängige Positionierung im Hinblick auf die Konkurrenz verstärkt. Einerseits wirken hier Ansprüche auf eine besondere Marktstellung (z. B. „Europas größter Hersteller eines Produktes“). Andererseits sind auch ökologisches oder soziales Engagement gern gesehene Aushängeschilder. Dies betrifft mittlerweile nicht nur öffentliche Kunden. Da immer öfter nicht nur B2C-Anbieter selbst, sondern deren gesamte Supply-Chain in den Medien diskutiert wird, sind auch B2B-Kunden daran interessiert, keine bösen Überraschungen zu erleben.
2. Prozessbeschreibung, Partnerschaften und Referenzen
   Besonders bei Services, die man nicht testen kann, ist Vertrauen ein bedeutender Faktor für die Entscheidung des Kunden. Durch eine transparente Darstellung des Prozesses, in dem die Leistung erstellt wird, erhöht sich das Vertrauen. Angaben über Partnerschaften oder bisherige Kunden haben denselben Effekt und verringern das Risiko potentieller Kunden. Besonders im B2B-Bereich spiele Empfehlungen eine wichtige Rolle. Diese können online durch Referenzen wirksam umgesetzt werden.
3. Beschreibung der Produkte und Services
   Die Präsentation des Produkt- und Serviceportfolios ist besonders in B2B-Märkten mit erklärungsbedürftigen Erzeugnissen entscheidend und beeinflusst die Wahrnehmung des Anbieters nachhaltig. Hier gilt es zu beachten, dass die verschiedenen Mitglieder eines Buying Centers in der Regel sehr unterschiedliche Fachkenntnis-Wissensstände und -Schwerpunkte haben.
4. Wettbewerbsvorteile
   Vorteile gegenüber der Konkurrenz überzeugen den Kunden und erscheinen oft als Basis eines Kundenvorteils: beispielsweise „Nachhaltige Investitionen und innovative Technologie sind die Grundlage für unsere Kostenvorteile gegenüber Mitbewerbern“. Zudem überzeugen den Kunden Alleinstellungsmerkmale gegenüber dem Wettbewerb, wie „Problemlösungen aus einer Hand“ oder „Zusammenarbeit mit den externen Partnern, die Ihren Anforderungen am besten entsprechen“.
5. Aussagen zum Qualitäts- und Preisniveau
   Viele B2B-Anbieter stehen unter Preisdruck, da die Kundschaft kontinuierlich Nachlässe fordert. Oft geschehen diese Verhandlungen individuell, und die Preise sind nicht öffentlich bekannt. Auch ohne eine konkrete Preisaussage zu machen, kann online durch allgemeine Statements wie „Gleichbleibende Qualität zu günstigeren Preisen“ auf Vorteile aufmerksam gemacht werden, die dem Kunden ein positives Bild des Anbieters vermitteln.
6. Allgemeine Unternehmensinformationen und die Wertschöpfungs-Position
   Die Position des Unternehmens und verbundener Unternehmen (z. B. Konzernzugehörigkeit oder Töchter) helfen Kunden, einen noch unbekannten Partner besser einzuschätzen. Dies wird typischerweise mit einem gut gestalteten Unternehmensprofil abgedeckt. Hier informieren sich Kunden sehr oft, um in kurzer Zeit eine Einschätzung über den potentiellen Partner zu bilden.
7. Nutzen und Möglichkeiten
   Der wichtigste Punkt ist der Nutzen und die angebotenen Möglichkeiten für den Kunden. Ein führender Anbieter aus London leitet seine Kunden branchenabhängig (z. B. Kunden aus dem Finanzbereich) auf maßgeschneiderte Seiten weiter. Dort werden der Nutzen und die Möglichkeiten branchenspezifisch abgebildet.

Quelle:
Virtsonis, Nicolas; Harridge-March, Sally (2009):
Brand positioning in the B2B online environment: A case from the UK print industry.
Journal of Brand Management Vol. 16, S. 556 – 570.

Dieser Beitrag wurde am 02.08.2010 von

Martin Wiedmann geschrieben.
Rubriken: Marketing-Studie, Online-Markenführung
Schlagwörter: B2B-Online-Marketing   Leitfaden   Marktforschung   Unternehmenskommunikation