Marketing und Online-PR mithilfe von Whitepapern, Corporate Blogs, Webinaren oder klassischen Fachartikeln funktionieren nur mit interessanten Inhalten. Oft bedeutet dies, Fachwissen preiszugeben. Denn belangloses Werbe-Blabla interessiert niemanden. Doch ist es für ein Unternehmen nicht kontraproduktiv, sein Wissen kostenlos herauszugeben?

Auch bei der Themenplanung des IFOM-Blogs kommen ab und zu Fragen auf wie „Können wir über dieses Thema schreiben, ohne gleich unser ganzes Know-how kostenlos preiszugeben?“ oder „Sollte dieses oder jenes nicht erst in einem Seminar angesprochen werden?“. Eine ganz normale Reaktion. Denn Berater verdienen ihr Geld schließlich mit der bezahlten Weitergabe von Wissen.

Auch bei unseren Kunden aus unterschiedlichen B2B-Branchen erleben wir immer wieder ähnliche Bedenken, sobald es um Themen wie Corporate Blogs oder den fachlichen Austausch in Communitys geht. Je stärker der Geschäftserfolg vom Know-how der Mitarbeiter abhängt, desto größer sind die Vorbehalte. Diese beziehen sich, im Gegensatz zu den Beratern, vor allem auf einen ungewollten Wissenstransfer zur Konkurrenz.

Aber warum jetzt dieser Blogartikel? Weil die meisten der angeführten Bedenken unbegründet sind. In den letzten Wochen wurde mir dies gleich mehrfach vor Augen geführt: von Chris Anderson, Chefredakteur des US-amerikanischen Print- und Online-Magazins Wired, und von PR-Beraterin Dr. Kerstin Hoffmann.

Früher oder später sind Informationen ohnehin kostenlos verfügbar

Wired-Chefredakteur Chris Anderson beschreibt in seinem Buch „Free – Kostenlos: Geschäftsmodelle für die Herausforderungen des Internets“ ausführlich und anschaulich, warum Informationen früher oder später kostenlos zur Verfügung stehen, sobald sie einmal in digitaler Form vorliegen. Künstliche Schranken wie das Copyright oder Kopierschutzmechanismen können laut Anderson die kostenlose Verfügbarkeit höchstens kurzfristig erschweren. Doch aufgrund der Möglichkeit, sehr einfach und (nahezu) kostenfrei perfekte Kopien digitaler Informationen und Produkte in beliebiger Menge herstellen zu können, lässt es sich nach Meinung von Anderson langfristig nicht verhindern, dass diese Informationen und Produkte früher oder später irgendwo im Internet kostenlos zu haben sind. Dass es dabei unter Umständen nicht immer legal zugeht, steht auf einem anderen Blatt.

Wir wollen uns aber hier nicht mit Raubkopien und Piraterie beschäftigen, sondern mit kostenlosem Fachwissen in Form von Whitepapern, Blogs, Webinaren oder Fachartikeln. Wenn Chris Anderson recht hat, wird sich zu jedem Thema früher oder später irgendjemand finden, der sein Fachwissen kostenlos bereitstellt. Die Gründe dafür reichen von Altruismus über Mitteilungsbedürfnis bis hin zur Verbesserung der eigenen Reputation und das Besetzen eines Themas. Unter Umständen wird man ein wenig suchen müssen, um an diese Informationen zu gelangen. Vielleicht werden sie in den Tiefen eines Online-Forums oder eines wenig bekannten Blogs versteckt sein. Doch wer wirklich etwas über das behandelte Thema lernen will, wird diese Informationen finden. Google sei Dank.

Wenn Fachwissen allerdings ohnehin kostenlos verfügbar sein wird oder bereits ist, dann wäre es wiederum wünschenswert, wenn man selbst als Autor von entsprechenden Fachartikeln, Blogpostings oder Whitepapern in Erscheinung träte. Denn auf diese Weise hätte man zwar keinen direkten finanziellen Gewinn, wohl aber einen Gewinn an Reputation. Und geschickt genutzt kann dieser wiederum zu mehr Aufträgen führen. Ein Spiel über Bande, sicherlich. Doch ein Spiel, auf das man sich in immer mehr Branchen einlassen muss, will man im Web eine entsprechende Aufmerksamkeit erzeugen.

Eine Frage der Zielgruppen und der Alleinstellungsmerkmale

In ihrem kostenlosen E-Book „Workshop PR“ gibt PR-Beraterin Dr. Kerstin Hoffmann viele nützliche Tipps, wie man erfolgreiche Presse- und Öffentlichkeitsarbeit selbst plant und realisiert. Macht sie sich damit nicht selbst das Geschäft kaputt? Sie sagt: nein. Und das aus gutem Grund:

„Aus Überzeugung gehe ich […] sehr offen mit meinen Fachkenntnissen um – und habe festgestellt, dass mir das keine Kunden wegnimmt.

Ganz im Gegenteil: Wer seine PR unbedingt selbst machen will, tut das sowieso. Mit der Unterstützung des Workshops, oder jetzt dieses Buches, hoffentlich ein ganzes Stuck besser. Diejenigen, die ihre Werbung und PR selbst machen, sind nicht meine typischen Kunden. Die anderen, die potenziellen Kunden, bekommen einen Einblick in das, was ich kann und wie ich arbeite.

Eine andere Frage, die im Vorfeld aufkam: Schade ich der Branche, wenn ich öffentlich und kostenlos weggebe, was andere teuer verkaufen? Definitiv: nein. PR ist hochwertige und aufwändige Beratung im Einzelfall. Das kann auch ein Workshop in vielen Lektionen niemals ersetzen. Individuelle Konzepte, fertige Pressemitteilungen oder detaillierte Strategien gibt es nicht als Patentrezept oder als vorgefertigten Lückentext. Ein solcher Workshop wird viel eher eine Menge Bewusstsein dafür schaffen, wo ein guter Berater und ein erfahrener Texter unverzichtbar ist. Er wird, so hoffe ich, das Thema für alle nach vorne bringen.“

Quelle: E-Book „Workshop PR“ (PDF) von Dr. Kerstin Hoffmann

Dem ist wenig hinzuzufügen. Außer, dass es stimmt. Dass es funktionieren kann, zeigt das Beispiel von Kommunikationsberater und Reputation Manager Klaus Eck, der im Web als „PR Blogger“ bekannt ist. Er steckt viel Arbeit in sein Blog und in weitere Social-Media-Aktivitäten. Doch es kommt auch etwas zurück: Den Anteil seiner Kunden, die aufgrund seiner Social-Media-Aktivitäten auf ihn aufmerksam geworden sind, schätzt Klaus Eck auf ungefähr 40 Prozent. Diese stolze Zahl dürfte zwar eher die Ausnahme als die Regel sein. Doch sie zeigt auf, was möglich ist.

In den genannten Beispielen funktioniert der Transfer von kostenlos herausgegebenem Fachwissen in handfeste bezahlte Aufträge offensichtlich. Dies funktioniert jedoch nur, weil das Wissen, das beide Berater zur Verfügung stellen, nicht das einzige Alleinstellungsmerkmal ist, das für die Generierung von Aufträgen verantwortlich ist.

Kerstin Hoffmann schreibt beispielsweise sehr gute PR-Texte. Diese Fähigkeit hat etwas mit Talent und Erfahrung zu tun. Doch weder ihr Talent noch ihre Erfahrung kann man aus einem E-Book „lernen“. Wer also das E-Books gelesen hat und es gut fand, jedoch keine Zeit, kein Talent oder einfach nur keine Lust hat, seine Pressearbeit selbst in die Hand zu nehmen, wird mit großer Wahrscheinlichkeit bei der E-Book-Autorin anfragen. Und wer nach der Lektüre seine Öffentlichkeitsarbeit selbst in die Hand nimmt, wäre ohnehin nie zu einem zahlenden Kunden geworden. Dank der wertvollen Tipps, die er erhalten hat, ist die Chance jedoch groß, dass er das E-Book und damit auch die Autorin weiterempfiehlt. Wirksame Mundpropaganda und erfolgreiches Empfehlungsmarketing funktioniert in vielen Fällen nur über mehrere Ecken.

Die Kunst bei dieser Form des Content-Marketings liegt darin, genügend Wissen preiszugeben, damit es nicht nach billigem Teaser aussieht, gleichzeitig jedoch nicht die Kontrolle über den Kern des eigenen Anbietervorteils zu verlieren.

Befürchtungen genau durchleuchten

Oben hatte ich bereits angesprochen, dass vor allem in wissensintensiven B2B-Branchen Vorbehalte gegen einen offenen Wissensaustausch bestehen, um die Konkurrenz nicht ungewollt schlau zu machen. An diesem Punkt empfiehlt es sich, die Gepflogenheiten der Branche einmal genauer unter die Lupe zu nehmen. Nicht selten kommt bei genauerem Nachfragen nämlich heraus, dass genau dieser Wissensaustausch auf Fachkonferenzen oder Messen faktisch ohnehin bereits zwischen Entwickler oder Produktmanagern unterschiedlicher Unternehmen stattfindet.

Je kleiner die Branche, desto eher „kennt man sich“ und desto eher weiß man mehr oder weniger gut darüber Bescheid, mit was sich die Konkurrenz gerade beschäftigt. Was sollten Corporate Blogs und ähnliche Wissensdistributionswege da noch „anrichten“ können? Hier überwiegen die Vorteile einer offenen Unternehmenskommunikation und einer gezielten Veröffentlichung von Fachwissen.

Die Grenzen der Offenheit

Bei aller Offenheit im Umgang mit Fachwissen, gibt es natürlich klare Grenzen. Betriebsgeheimnisse und Informationen, die tatsächlich erfolgskritisch für ein Unternehmen sind, haben in Corporate Blogs, Whitepapern oder Webinaren nichts verloren. Das haben sie aber ebenso wenig in einem Konferenz-Kaffepausen-Smalltalk. Die Grenzen sind also bereits bekannt.

Es gibt jedoch einen kleinen, aber entscheidenden Unterschied: Im Gegensatz zum flüchtigen Gespräch auf einer Konferenz, sind Online-Inhalte auch Jahre später noch recherchierbar. Diese Beständigkeit ist einer der Gründe, warum es sinnvoll ist, Mitarbeitern klare Regeln und nützliche Hilfestellungen für den Umgang mit Unternehmensinformationen im Web an die Hand zu geben.

Dieser Beitrag wurde am 03.11.2009 von

Michael van Laar geschrieben.
Rubriken: Social-Media-Marketing, Online-PR
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