Brennpunkt Webanalyse: Auch in diesem Jahr haben es sich renommierte Institute und Beratungsunternehmen zur Aufgabe gemacht, Einsatz und Nutzen der Webanalyse zu validieren. Dabei wurden sowohl neue und spannende als auch altbekannte Problemfelder ins Licht gerückt. Für Sie haben wir einen kurzen Überblick der verschiedenen Studien zusammengestellt.

Marketing-Efficiency Survey 2009

Die Marketinghub AG hat mit der im zweiten Quartal 2009 durchgeführten Studie „Marketing-Efficiency Survey 2009“ 200 Entscheider aus Marketing, Vertrieb und Kommunikation in mittelständischen und Großunternehmen online befragt. Wesentliche Erkenntnisse der Studie waren fehlende Entscheidungskompetenzen für Marketer und Konflikte bezüglich unternehmensinterner Schnittstellen. Dabei wird gerade solchen Abteilungen die Möglichkeit für Veränderungen verwehrt, die für solche Kompetenzen qualifiziert sind.

Die geringe Prozessorientierung, die schlechte Informations- und Datenbasis sowie die inadäquaten oder fehlenden Marketing-Kennzahlensysteme sind Problemfelder, die als größte Hemmschwellen bei der Einführung fachübergreifender Webanalyse-Lösungen identifiziert werden. Werden solche Diskrepanzen beseitigt, ist demnach schon ein erster Schritt in Richtung eines ganzheitlichen Konzepts zur Erfolgsmessung von On- und Offline-Marketing-Aktivitäten getan.

(Quelle: Studie „Marketing-Efficiency Survey 2009“)

Accenture-Studie

Der Consultinganbieter Accenture beschäftigt sich in einer eigens erhobenen Studie mit der Zukunft der Datenanalyse in Unternehmen. Hierbei wurden eine fortwährend steigende Relevanz der Erfolgsmessung festgestellt, sowie die Notwendigkeit der Weiterentwicklung in eben diesem Gebiet, um wettbewerbsfähig zu bleiben. Die folgenden Einflussfaktoren haben sich für die befragten Unternehmen als besonders wichtig herauskristallisiert:

• die exakte Modellierung von Käuferverhalten sowie die Identifizierung der wichtigsten Kundensegmente
• die Beschleunigung von Innovationsprozessen durch ein effektiveres Zusammenspiel der Entwicklungskomponenten
• die Optimierung von Wertschöpfungs- und Versorgungsketten, um exaktere Voraussagen zu Nachfrage, logistischen Faktoren und Preisentwicklung machen zu können
• die grundlegende Schaffung von Verständnis gegenüber der eigenen finanziellen Performance
• die Identifizierung der Erfolgsfaktoren und die Umwandlung dieser Erkenntnisse in real anwendbare Strategien

Laut Accenture werden fehlende IT-Ressourcen, die Verteilung der Ressourcen und Einsichten innerhalb des Konzerns sowie unzureichende quantitative Fähigkeiten der Mitarbeiter als Hauptprobleme der Erfolgsmessung per Datenanalyse genannt.

Analysis V Action

Der Webanalyse-Anbieter Webtrends beauftragte in diesem Jahr das Marktforschungsinstitut Loudhouse Research, mit der Studie „Analysis V Action“ internationale Unternehmen hinsichtlich der Nutzung von Webanalyse zu befragen. Die Marktforscher stellten fest, dass in Deutschland zwar nur jedes zweite Unternehmen Webanalyse einsetzt, dass diese Unternehmen jedoch durchaus davon profitieren. 36 Prozent der Befragten nutzen die Webanalyse routiniert und optimieren so direkt Prozesse im Unternehmen. Lediglich 26 Prozent gaben an, nur einfache Tools zu verwenden und bislang kaum in Webanalyse zu investieren.

Im internationalen Vergleich besteht jedoch noch Verbesserungsbedarf. So werden beispielsweise Webanalyse-Tools in Großbritannien und Australien deutlich öfter eingesetzt, als dies in Deutschland der Fall ist.

Integration von Web Analytics in E-Mail-Marketing zur Verbesserung der Kampagnenleistung

Mit dem Einsatz von Webanalyse zur Optimierung des E-Mail-Marketings hat sich die Studie „Integration von Web Analytics in E-Mail-Marketing zur Verbesserung der Kampagnenleistung“ beschäftigt. Der Webanalyse-Anbieter Nedstat beauftragte in diesem Zusammenhang Forrester Consulting mit der Befragung von 150 E-Mail-Marketingverantwortlichen aus Deutschland, Frankreich und Großbritannien.

Unter anderem wurden in dieser Studie Entscheidungskriterien zur Integration von Webanalyse-Tools im E-Mail-Marketing bewertet:

(Quelle: Studie „Integration von Web Analytics in E-Mail-Marketing zur Verbesserungder Kampagnenleistung“)

Der Einsatz von Daten aus der Webanalyse in E-Mail-Applikationen ermöglicht es den Unternehmen laut Nedstat, einen viermal so hohen Umsatz und einen 18-fach höheren Gewinn zu realisieren. Die Erfolgstreiber sind dabei:

• durchdachte Zielgruppensegmentierung
• Aktualität und Pflege von Kundendaten
• individualisierte Nachrichten und Kampagnen
• Überprüfung des Antwortverhaltens
• effizienter Einsatz des Marketingbudgets

Ulrike Ziegler, VP Marketing bei Nedstat, fasst zusammen: „Marketingleiter wissen, wie wertvoll Verhaltensdaten für das E-Mail-Marketing sind. Nur wenige fühlen sich jedoch in der Lage, diese effektiv zu nutzen. Die Befragung bestätigt unsere Ansicht, dass Integrationen wie diese extrem einfach zu handhaben sein sollten.“

Aktuelle IFOM-Umfrage „Anforderungen an die Webstatistik im Industrieumfeld"

Speziell für den Einsatz von Webanalyse im Industrieumfeld führt IFOM momentan die Studie „Anforderungen an die Webstatistik im Industrieumfeld“ durch. Es haben sich bereits jetzt schon viele interessante Ansatzpunkte für die noch ausstehende Auswertung ergeben. Die Ergebnisse der Studie werden im November 2009 veröffentlicht.

 

Für diesen Fachartikel bedanken wir uns bei Michael Stocker, der uns im Rahmen seines Praktikums mit seinen Kenntnissen aus dem Studienbereich SBM (Marktinformations-Management) unterstützt.