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Entscheidungshilfe für B2B-Marketer: Social Media im B2B-Marketing-Mix – ja oder nein?

In den letzten Wochen konnte man kaum eine Marketing-Fachzeitschrift aufschlagen, ohne auf mindestens einen Artikel zu stoßen, in dem zu lesen war, warum Unternehmen jetzt unbedingt twittern sollten und welches Unternehmen welche Social-Media-Angebote bereits nutzt oder noch nicht nutzt. Abseits von diesem Hype habe ich für B2B-Marketer eine realistische Entscheidungshilfe zum Social Media-Einsatz zusammengestellt.

Social Media im B2B-Marketing-Mix - ja oder nein?

Viele der angesprochenen Fachartikel sind eher einseitig. Entweder der Autor ist ein glühender Social-Media- und Web-2.0-Verfechter oder er hält das alles für ausgemachten Blödsinn, der allerhöchstens für jüngere B2C-Zielgruppen interessant ist, wenn überhaupt. Doch wie sieht eine realistische Einschätzung im B2B-Marketing aus?

Ob Sie als B2B-Marketer jetzt wirklich anfangen müssen zu twittern, zu bloggen oder eine andere Form der Social-Media-Vielfalt für Ihr B2B-Online-Marketing zu nutzen, hängt maßgeblich von drei Dingen ab: von den Inhalten Ihrer (geplanten) Kommunikation, von der Social-Media-Nutzung Ihrer Zielgruppen und von den Rahmenbedingungen in Ihrem Unternehmen. Die wichtigen Fragen zu diesen drei Bereichen sowie die entsprechenden Handlungsempfehlungen habe ich in einem einfachen Entscheidungsdiagramm zusammengefasst.

Zum Abspeichern, Nachlesen und Ausdrucken gibt es die Entscheidungshilfe auch als PDF, inklusive der in diesem Blog-Artikel enthaltenen Anmerkungen und Erklärungen:
 Social-Media-B2B-Marketing-Entscheidungshilfe.pdf
 

Anmerkungen und Erklärungen zum Entscheidungsdiagramm

1) Zu Frage 1:
„Haben Sie Inhalte, die für Ihre Zielgruppe interessant und relevant sind?“

Social-Media-Angebote sind „nur“ Kommunikationskanäle, wenngleich sie die besondere Eigenschaft haben, im Sinne eines Dialogs in beiden Richtungen zu funktionieren. Doch niemand (außer den Machern des Mediums) interessiert sich für ein Medium an sich. Was wirklich zählt, sind die Inhalte, die mithilfe eines Mediums transportiert werden.

Bedenken Sie deshalb: Wenn Sie nichts zu erzählen haben, was Ihre Zielgruppen als interessant und relevant einstufen, ist es völlig egal, ob Sie Ihre Anspruchsgruppen mithilfe von althergebrachten Broschüren oder ganz modern mithilfe von Blogs, Twitter und YouTube langweilen! Und nein – platte Reklame, glattgebügelte PR-Texte und Selbstbeweihräucherung fallen nicht in die Kategorie „interessante Inhalte“.

2) Zu Frage 2:
„Nutzen Ihre Zielgruppen bereits aktiv Social-Media-Angebote?“

Machen wir uns nichts vor: Im Gegensatz zum medialen Hype sieht die Realität in vielen konservativen B2B-Branchen anders aus. Doch die Nutzung eines Kommunikationskanals ist nur dann wirklich sinnvoll, wenn man damit die gewünschten Zielgruppen auch tatsächlich erreichen kann. Nur deshalb mitzumachen, weil es gerade modern ist, ist wenig effektiv.

Bevor Sie jedoch die Frage pauschal verneinen, gehen Sie bitte zunächst alle in Frage kommenden Anspruchsgruppen durch. Bedenken Sie, dass auch ein B2B-Unternehmen in der Regel nicht nur mit bestehenden und potenziellen Kunden kommuniziert. Wie sieht es in Ihrem Unternehmen beispielsweise hinsichtlich Presse, Investor Relations oder Recruiting aus?

3) Zu Frage 3:
„Stimmen die Rahmenbedingungen in Ihrem Unternehmen?“

Social Media ist nicht einfach ein weiterer Kanal, den man im Rahmen einer Werbekampagne schnell einmal „dazubuchen“ kann. Social Media bedeutet dauerhafte authentische Kommunikation mit Ihren Zielgruppen. Die dialogorientierte Nutzung von Social-Media-Angeboten macht Ihr Unternehmen und die Menschen dahinter erlebbar. Doch dafür ist eine transparente und offene Kommunikationskultur im Unternehmen notwendig.

Wenn Sie alle folgenden Fragen mit „ja“ beantworten können, ist Ihr Unternehmen bereit:

  • Haben Sie eine Unternehmenskultur, die Wert auf transparente und offene Kommunikation legt?
     
  • Stehen Geschäftsleitung und Management voll und ganz hinter den (geplanten) Social-Media-Aktivitäten und der dafür notwendige Offenheit, Dialogbereitschaft und Kritikfähigkeit?
     
  • Ermöglicht die Organisationsstruktur den Mitarbeitern, die sich für das Unternehmen im Social-Media-Bereich engagieren, ein direktes Kommunizieren und ein schnelles Reagieren?
    (Das bedeutet beispielsweise: Ein umfangreicher Freigabeworkflow, dessen Abarbeitung mehrere Tage dauert, ist für die notwendigerweise schnelle Reaktion auf einen Blogkommentar oder auf eine öffentliche Twitter-Nachricht denkbar ungeeignet.)
     
  • Verfügt Ihr Unternehmen über die notwendigen Mitarbeiter, die sowohl die nötige Entscheidungskompetenz (siehe vorherige Frage) als auch die Motivation und die Zeit haben, Social-Media-Aktivitäten des Unternehmens dauerhaft zu betreuen?
    (Die dafür nötigen Regeln / Guidelines gehört nicht zu den hier behandelten Voraussetzungen.)
     
  • Gibt es hinsichtlich der Inhalte und des Veröffentlichungsprozesses keine rechtlichen Vorgaben, die eine „richtige“ Nutzung (dialogorientiert, schnell, offen) von Social-Media-Angeboten erschweren?

4) Zu Frage 4:
„Ändert sich das [= die Social-Media-Nicht-Nutzung Ihrer Zielgruppen] mittelfristig?“

Wenn sich an der Social-Media-Abstinenz bei Ihren Zielgruppen voraussichtlich auch in den nächsten zwei oder drei Jahren nicht viel ändern wird, besteht für Sie derzeit noch kein dringender Handlungsbedarf. Trotzdem sollten das Thema genau beobachten, um rechtzeitig auf Entwicklungen reagieren zu können.

Bedenken Sie jedoch: Das Anspruchsniveau steigt. Wenn sich als realistische Prognose abzeichnet, dass Ihre Zielgruppen in absehbarer Zukunft Social-Media-Angebote stärker nutzen, ist es besser, früh dabei zu sein. So haben Sie noch länger Zeit, mehr oder weniger „gefahrlos“ zu experimentieren. (Das Hinzuziehen eines Experten wird dennoch angeraten, um vermeidbare Fehler auch im Experimentierstadium zu umgehen.)

Bedenken Sie zudem: Junge Mitarbeiter, für die der Umgang mit Social-Media-Angeboten selbstverständlich ist, werden langfristig die Arbeitsweisen und die Kommunikationskultur in Unternehmen verändern. Dies wird früher oder später auch in Ihrem Unternehmen und bei bestehenden und potenziellen Kunden geschehen. Darauf sollten Sie vorbereitet sein.

5) Zu Frage5:
„Lässt sich das [= die Rahmenbedingungen im Unternehmen] ändern?“

Wenn Sie für B2B-Zielgruppen, die Social-Media-Angebote nutzen, interessante Inhalte bereit-stellen können, wäre es schade, wenn die Einbindung von Social-Media-Bausteinen in Ihren B2B-Marketing-Mix an ungünstigen Rahmenbedingungen innerhalb Ihres Unternehmens scheitern würde. Viele Dinge lassen sich verändern, auch wenn es Zeit braucht. Doch seien Sie bei der Beantwortung dieser Frage realistisch. Wenn es tatsächlich unüberwindbare Hürden gibt, ist es nicht sinnvoll, Social-Media-Aktivitäten zu beginnen, nur um diese später zum Zweitverwertungsschauplatz von Pressemeldungen oder ähnlichen Notlösungen degradieren zu müssen.
 

Update: Wer sich noch ein wenig tiefer in das Thema einlesen möchte, dem empfehle ich die Lektüre von Sebastian Küpers’ Artikel „5 Fragen auf dem Weg zur Social Media Strategie“.
 

Kundendialog via Social Networks und Communitys im B2B-Tagesgeschäft

Social Networks und Communitys sind zentrale Bestandteile der Social-Media-Landschaft. B2B-Unternehmen, für die sich der Social-Media-Einsatz im Rahmen der Unternehmenskommunikation als sinnvoll erweist (siehe oben), sollten wissen, wie die Nutzung von Social Networks und Communitys einen Beitrag zum Marketingerfolg leistet.

Vor diesem Hintergrund hat IFOM ein Workshop-Konzept entwickelt, dass Industrieunternehmen die Funktionsweise und Prozesse des Social Networking vermittelt, um dies im Tagesgeschäft auch effektiv nutzen zu können: unser Inhouse-Seminar „Best Practices, Möglichkeiten und Funktion von Social Networks und Communitys für B2B-Marken“.

Dieser Beitrag wurde am 09.09.2009 von
Michael van Laar geschrieben.
Rubriken: Social-Media-Marketing
Schlagwörter: B2B-Online-Marketing   Corporate-Blog   Microblogging   Social-Media   Twitter  
Carsten Rossi http://www.kkk-ag.de 11-09-09 12:33

Großartiger, strukturierter Stoff, vielen Dank. Wir sind gerade mit vielen unserer B2B-Kunden an genau jenem Entscheidungs-Punkt angelangt.
Es fehlt bisher eigentlich nur der Aspekt "Zielgruppen". Die Diskussion sollte sich allerdings nicht allein auf Kunden verengen. Für viele B2B Unternehmen ist eine dialogische Nachhaltigkeitskommunikation uneingeschränkt sinnvoll.

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