Marketingberater Torsten Herrmann beschäftigt sich in seinem Blog-Artikel „Warum Registrierungpflicht oft keine gute Idee ist“ mit der Frage, ob eine Registrierungspflicht vor dem Whitepaper- oder E-Book-Download sinnvoll ist. Auch uns beschäftigt dieses Thema zurzeit, denn in Kürze steht die Veröffentlichung der Ergebnisse unserer B2B-Studie „IFOM-Online-Klima“ an.

Wer Whitepaper-Marketing betreiben oder auch E-Books und ähnliche Dokumente im Rahmen der Öffentlichkeitsarbeit und des Online-Marketings nutzen möchte, muss sich früher oder später mit der Distribution dieser Materialien beschäftigen. Eine zentrale Downloadmöglichkeit auf der eigenen Website ist praktisch und sinnvoll. Wird diese zentrale Downloadseite bei vielen Erwähnung im Web verlinkt, erleichtert dies die Analyse der Downloadzahlen erheblich. Außerdem sind die so entstandenen Links auf die eigene Website unter dem Aspekt der Suchmaschinenoptimierung (Stichwort „Linkaufbau“ bzw. „Linkbuilding“) äußerst wünschenswert.

Whitepaper-Marketing mit Registrierung

Häufig ist dem eigentlichen Download ein Registrierungsformular vorgeschaltet. Das Trendpapier „B2B Online-Marketing“ der Agentur creative360 erhält man beispielsweise nur, nachdem man mindestens seinen Namen, seine Firma und seine E-Mail-Adresse in ein kleines Online-Formular eingetragen hat. Für den download-willigen Website-Besucher ist dies weder schwierig noch dauert es lange. Trotzdem stellt eine solche Registrierung eine gewisse Hürde dar.

Warum dann überhaupt ein Registrierungsformular? Torsten Herrmann fasst es, bezogen auf sein E-Book „B2B-Inbound-Marketing“, treffend zusammen:

„Der Gedanke dahinter ist der übliche: Ich habe inklusive Lesen ein paar hundert Stunden investiert, nur sag mir wenigstens, wer Du Leser bist. Dies hätte mir ermöglicht die Adressen einiger Leser zu sammeln, die ich im Folgenden hätte ansprechen können.“
Quelle: chain relations Blog

Diese Argumentation kennt man aus dem Direktmarketing. Hier werden Adressen und Kontaktinformationen gesammelt, wo immer es möglich ist – sei es mithilfe von Gewinnspielen, der Anforderung von weiterem Infomaterial oder durch das Abonnement von E-Mail-Newslettern.

Whitepaper-Marketing ohne Registrierung

Gegen eine Registrierung spricht die Tatsache, dass sie die Download-Zahlen ganz erheblich beeinflussen kann, und zwar negativ.

„David Meerman Scott behauptet (ich weiß nicht, ob er dafür eine Quelle hat), dass fünfzig Mal mehr Leute eine Information ohne Registrierung lesen als mit. Die Zahl ist so unfassbar hoch, dass schon gute Argumente für eine Registrierungspflicht sprechen sollten.“
Quelle: chain relations Blog

Egal wie nah diese Einschätzung der Wirklichkeit tatsächlich kommt, sie ist in jedem Fall ein Argument gegen eine Registrierung. Denn durch sie sinkt die klassische Kennzahl der Reichweite.

Registrierung ja oder nein?

Vor allem zwei Faktoren beeinflussen die Bereitschaft von Interessenten, einen Download mit Informationen über die eigene Person zu „bezahlen“:

1. der Nutzwert und/oder der monetäre Gegenwert des angebotenen Downloads an sich
2. die Bekanntheit und Reputation des Download-Anbieters

Letztere wird einerseits als Indikator für den zu erwartenden Nutzwert des Downloads herangezogen. Andererseits erlaubt oder suggeriert sie Rückschlüsse über den Ge- oder Missbrauch der abgegebenen persönlichen Informationen. Denn trotz aller Datenschutz-Beteuerungen dürfte man bei einem Whitepaper-Download eines Adressverlages oder Direktmarketing-Dienstleisters im Allgemeinen vorsichtiger mit seinen persönlichen Angaben sein, als wenn eine Universität als Anbieter des Whitepapers auftritt. Ob dies gerechtfertigt oder rational ist, spielt keine Rolle.

Was ist denn nun besser? Registrierung ja oder nein? Und macht es diesbezüglich einen Unterschied, ob es sich beim angebotenen Download um ein Whitepaper, ein kostenloses E-Book oder Studienergebnisse handelt? Ich denke, man muss hier differenzieren:

Beim Whitepaper-Marketing ist eine Registrierung eher hinderlich, denn die Verbreitung des Whitepapers und die Generierung von Aufmerksamkeit stehen in diesem Fall im Vordergrund.

Bei kostenlosen E-Books und Studienergebnissen sollte man sich als Anbieter unbedingt die Frage stellen, wo die eigenen Prioritäten liegen. Denn bei allem, was normalerweise Geld kostet, ist es durchaus „legitim“, eine Gegenleistung in Form von Kontaktdaten zu fordern. Dass dies auf Kosten der Reichweite geht, habe ich oben bereits erwähnt.

Im Direktmarketing nennt man eine solche Hürde einen „Filter“. Ein solcher Filter sollte immer bewusst eingesetzt werden, mit dem Ziel, aus der vorhandenen Menge an Reagierern, oder in unserem Fall Interessenten, die relevantesten und am stärksten interessierten herauszufiltern. Durch die Anwendung eines solchen Filters sinkt die Quantität der Reagierer zwar deutlich. Die durchschnittliche Qualität hinsichtlich der eigenen Marketing- und Vertriebsziele steigt jedoch.

Eine weitere Möglichkeit: Registrierung erst nach dem Download

Auf einen möglichen Kompromiss hat mich Hugo E. Martin via Twitter aufmerksam gemacht:

„Mein Tipp:Wenn Sie nicht nach Anzahl der registrierten Adresse bezahlt werden, lieber lassen und als post-process mit Optionen anlegen“
Quelle: Hugo E. Martin bei Twitter

In der praktischen Umsetzung könnte man also beispielsweise unterhalb des Downloads mithilfe eines kleinen Formulars abfragen, ob der Interessent sich in Zukunft per E-Mail über weitere Studienergebnisse, Whitepaper oder Informationen zum Thema benachrichtigen lassen möchte. Eine solches Angebot ließe sich alternativ oder zusätzlich auch direkt in das heruntergeladene PDF integrieren.

Auch hier kennt man ähnliche Vorgehensweisen aus dem Direktmarketing. Bei der Anmeldung für einen E-Mail-Newsletter werden beispielsweise zunächst nur die für die Distribution absolut notwendigen Informationen abgefragt. In der Regel beschränkt sich dies auf die E-Mail-Adresse. Später versucht der Anbieter dann Stück für Stück, diese E-Mail-Adresse mit weiteren Informationen anzureichern. Zu beachten ist hierbei, dem Newsletter-Empfänger immer einen aus seiner Sicht nachvollziehbaren Zusatznutzen als Gegenwert für weitere persönliche Informationen zu bieten.

Welche Erfahrungen haben Sie mit dem Sammeln von Kontaktdaten gemacht? Lohnt sich das Sammeln von Namen und E-Mail-Adressen? Haben Sie einen durchgängigen Workflow, um diese Informationen konsequent und bestmöglich zu nutzen? Oder hat es sich für Sie als gewinnbringender erwiesen, solche Inhalte ohne Hürden und Filter anzubieten? Ich freue mich auf Ihre Kommentare.

Update: Auch in der XING-Gruppe „B2B-Marketing“ ist eine interessante Diskussion zu diesem Thema entstanden.

Dieser Beitrag wurde am 20.07.2009 von

Michael van Laar geschrieben.
Rubriken: Online-PR, Website-Pflege
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