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Bedeutung von Social Networks in der Industrie

Die Kaufentscheidungsprozesse von Kunden bieten für Unternehmen wichtige Ansatzpunkte, um Kundengewinnung und Kundenbindung zu optimieren. Es zeigt sich, dass der Einfluss von Social Networks auf diese Prozesse oft unterschätzt wird. Es erscheint daher notwendig, die Treiber und Erfolgsfaktoren für den Einsatz von Social Networks zur Vertriebsunterstützung und zum Markenaufbau genau zu untersuchen. Aus den Ergebnissen lassen sich gezielte Maßnahmen ableiten, um den Verkaufsprozess durch Online-Marketing besser unterstützen zu können.

Für die Analyse von Social Networks ist es zunächst notwendig zu Wissen, welche Faktoren die Kaufentscheidung im B2B-Bereich tatsächlich beeinflussen.

Einflussfaktoren auf den Kaufentscheidungsprozess im B2B-Umfeld

Dazu wird der Verkaufsprozess des Unternehmens betrachtet. Dieser lässt sich in die drei Phasen Presales, Sales und Aftersales gliedern. Gleichzeitig korrespondiert der Prozess mit der Kaufentscheidung der Kunden. Der potenzielle Käufer informiert sich zunächst über das Angebot der relevanten Unternehmen, wofür diese Unternehmen natürlich bekannt sein müssen. Während der Spezifizierung seines exakten Bedarfs greift er in der Regel schon auf Marketing- oder Support-Informationen dieser Unternehmen zurück. Bei der letztendlichen Auswahl der in Frage kommenden Lieferanten ist es notwendig, zu einem der Top-3-Unternehmen im Relevant Set der Personen zu sein, die diese Entscheidung treffen. Der nächste Schritt besteht aus dem eigentlichen Kauf und im Anschluss – die Zufriedenheit des Käufers/Kunden vorausgesetzt – der Wiederkauf.

Die relative Position des jeweiligen Unternehmens zu seinen Wettbewerbern wird innerhalb der fünf Stufen des Kaufprozesses durch Wahrnehmungen und Einstellungen der verschiedenen Zielgruppen gestärkt oder geschwächt. So beeinflusst die Awareness eines Unternehmens in der ersten Phase das Informationsverhalten der potenziellen Kunden. Ein positives Image ist die Voraussetzung für Vertrauen in ein Unternehmen, ohne dass man von keinem potenziellen Käufer in der Spezifikationsphase berücksichtigt wird. Die für den Unternehmenserfolg entscheidenden Phasen Kauf und Wiederkauf werden durch positive Verwendungserfahrungen entscheidend geprägt. Fehlen diese, wirken hier vor allem Empfehlungen und Sympathie auf die Entscheidung ein.

In Kooperation mit Forschungseinrichtungen und Universitäten untersucht IFOM genau diese Zusammenhänge. Das Ziel ist es dabei, steuerbare Größen zu identifizieren, die es ermöglichen, über Online-Marketing nachhaltig das Markenbild und das Markenguthaben von B2B-Marken zu stärken. Damit wird die Grundlage für effektivere Verkaufsprozesse bezüglich Kundengewinnung und Kundenbindung geschaffen.

Online-Marketing-Maßnahmen

Einstellungen und Wahrnehmungen von Zielgruppen sind über verschiedene Kanäle veränderbar. Dies geschieht im direkten Kontakt durch die personale Kommunikation von Vertriebs- oder Servicemitarbeitern. Im medialen Bereich wird dies klassisch über traditionelle Werbemittel wie Anzeigen, Broschüren oder Direktmarketing erreicht. Seit geraumer Zeit zunehmend mehr über Online-Marketing. Also mittels Suchmaschinen, Social Networks, Communitys oder Online-Marktplätze.

IFOM setzt den Hebel an

Entscheidend dabei ist die Analyse der Effekte virtueller Maßnahmen, speziell des Online-Networkings, auf den Vertriebserfolg. Wie wichtig kann virtuelles Networking als Ergänzung der realen Netzwerke für die Kaufentscheidungen im B2B-Segment sein? Können informelle und persönliche Netzwerke durch das Internet teilweise oder komplett substituiert werden? Dies sind nur zwei der Fragestellungen, für die IFOM-Studien belastbare Antworten bereitstellen. Die Studien werden in der Regel auf die konkreten Bedürfnisse der Projektpartner aus der Industrie abgestimmt und methodisch von den involvierten Forschungseinrichtungen adaptiert. Von besonderer Bedeutung sind dabei der Untersuchungsgegenstand, welche virtuellen Netzwerke analysiert werden sowie die Dimensionen wie Branche, Größe, Region und Struktur der betrachteten Social Networks.

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Thomas Völklein

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