Ziel der ersten Phase einer Online-Kampagne ist es, eine möglichst genaue Vorstellung von den Zielen, Möglichkeiten, Rahmenbedingungen und den erforderlichen Prozessen für eine erfolgreiche Durchführung zu entwickeln. Dies wird durch eine systematische Bearbeitung der folgenden Punkte erreicht:

• Definition der zu erreichenden Zielgruppen
• Recherche über Mediennutzungsverhalten und Informationsbeschaffungsprozesse
• Wettbewerbsbeobachtung
• Beobachtung von Trends und Themen
• Definition von Treibern und Erfolgsfaktoren
• Festlegung der strategischen Kampagnenziele
• Entwicklung einer Merkmale-, Vorteile- und Nutzenargumentation
• Festlegung eines Budgetrahmens

Nach Klärung und Verabschiedung der Kampagnenstrategie kann nun mit der Konzeptionsphase fortgefahren werden.