Verkaufsprozess, Kaufentscheidung, Markenfunktion und Online-Marketing

Aufgabe und Ziel des Marketings ist es, den Prozess von Angebot und Nachfrage zwischen Kunden und Unternehmen erfolgreich zu gestalten. Hierbei spielt die Kommunikation eine entscheidende Rolle. Richtig eingesetzt, ermöglicht sie dem Unternehmen, durch gezielte Maßnahmen und den Einsatz von Werbemitteln neue Kunden zu gewinnen, bestehende Kunden zu halten und die Beziehung langfristig auszubauen.

Damit erfolgreiche Marketing-Kommunikation entstehen kann, ist ein optimales Zusammenspiel von Maßnahmen und Kanälen erforderlich. Deshalb ist es hilfreich, die Bedürfnisse der Kunden und die korrespondierenden Kommunikations- und Vertriebsprozesse in Beziehung zueinander zu setzen. Dafür bilden fünf Wirkungsdimensionen die Grundlage: Bekanntheit, Image/Reputation, Relevant Set, Kaufbereitschaft und Loyalität.

Der konkrete Handlungsbedarf für das Marketing ergibt sich aus der genauen Analyse. Dazu werden die Ausprägungen der einzelnen Dimensionen unter den Wettbewerbern verglichen. Es wird daraus deutlich, mit welchen Maßnahmen welche Phase des Marketingprozesses am effizientesten optimiert werden kann. 

Schnüren Sie geeignete Maßnahmenpakete

Diese können in der Phase der allgemeinen Informationsbeschaffung aus Maßnahmen der klassischen Marketing-Kommunikation bestehen wie etwa Messen oder Print. Genauso gut lassen sich aus der personalen Kommunikation Vertriebs-, Service- oder Innendienstmitarbeitern einsetzen. Die Wirkung dieser eher traditionellen Maßnahmen werden ideal verstärkt durch geeignete Online-Marketing-Maßnahmen wie SEM oder Social-Networking. Diese erstrecken sich über den gesamten Marketingprozess und ermöglichen Synergien von Presales über Sales bis hin zu Aftersales .

Effizienz und Effektivität

Es ist notwendig, jede der umgesetzten Aktivitäten von Beginn an genau zu monitoren und über definierte Online-Kennzahlen schon frühzeitig zu ermitteln, ob das angestrebte Ziel innerhalb der adressierten Zielgruppe erreicht wird.

Eine starke B2B-Marke erleichtert diesen Prozess

Sie ermöglicht es, sich bei steigender Produkt-Homogenisierung vom Wettbewerb zu differenzieren. Außerdem bietet die Marke dem Kunden in einer Zeit steigender Angebotsvielfalt und fehlender Transparenz Orientierungshilfe. Eine Marke besteht auch in der Industrie aus einem klaren Markenbild und einem über Jahre angesammelten Markenguthaben. Das ist die Voraussetzung für Vertrauen und Sympathie. Es ist wesentlich einfacher, für ein Markenunternehmen neue Kunden zu gewinnen und alte zu binden. Trotz des hohen Preis- und Konditionendrucks sind bei stringenter Markenführung Preisstabilität und gleichzeitig Preispremium möglich. 

Die Türöffner-Funktion der Marke

Die Marke ist Informationsträger. Damit erleichtert sie die Informationsbeschaffung und -verarbeitung und bündelt Informationen über Herkunft, Orientierung, Wiedererkennung und Kommunikation. Das steigert die Effizienz der Informationsübertragung gehörig.

Wenn in Unternehmen Entscheidungen getroffen werden, dann in der Regel aus einem echten Bedarf heraus. Entscheidend ist hier oft, welche potenziellen Anbieter dem Kaufentscheider bekannt sind. Deshalb ist es wichtig, dass man als Unternehmen im Relevant Set des Kunden und somit in dessen Kopf klar und eindeutig abgespeichert ist. Er reduziert mit der Wahl eines Markenprodukts das Risiko eine falsche Kaufentscheidung zu treffen. Marken schaffen somit Vertrauen in die zu erwartenden Leistungen und versprechen Kontinuität durch die Vorhersehbarkeit des Produktnutzens.

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Thomas Völklein

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